Нацистская Германия не была обществом массового потребления в том понимании, которое принято сейчас, но она была ближе к такой характеристике, чем мы представляем. Если применить шесть критериев Джона Брюэра, характерных для обществ массового потребления, то нацистская Германия легко будет соответствовать всем, кроме двух, но даже эти два несоответствия спорны. Уже даже под занавес Веймарской республики существовали «коммуникационные системы, которые прикрепляли значимые изображения к определённым товарам» и намечалось «общее признание товаров как носителей смысла». Также очевидно, что потребители рассматривались как «экономические игроки» и что некоторые граждане испытывали «двойственное отношение к феномену потребления».
Чего, возможно, не хватает, так это доступности широкого спектра продуктов и акцента на проведении досуга, характерного для общества массового потребления. Но это исключительно в том понимании, как это себе представляем мы, так как досуг в германском обществе того времени был, но он был полностью подконтролен интересам государства. Главный камень преткновения для большинства учёных в отношении первого пункта заключается в том, что большинство немецких домохозяйств не могли позволить себе потребительские товары длительного пользования, такие как автомобили и крупную бытовую технику вплоть до конца 1950-х годов. Товары длительного пользования считаются эталоном при оценке значимости индивидуального потребления в любой экономике (из-за обременительности для бюджета и применении разных схем кредитования или траты специальных накоплений), а также сложность производственных процессов для выпуска таких товаров, которые требуют больших трудозатрат и материальных ресурсов. Несмотря на отсутствие товаров длительного пользования в большинстве немецких домохозяйств, отдельные люди действительно пользовались широким ассортиментом потребительских товаров. Богатые, безусловно, наслаждались широким спектром предметов роскоши и предметов повседневного обихода, но и представители среднего класса, и даже рабочие также ощутили, что их жизнь значительно изменилась к лучшему, благодаря растущему ассортименту менее дорогих товаров. Вопрос проведения досуга тоже непростой. Правительство Гитлера, безусловно, уделяло первоочередное внимание готовности к войне, что в целом привело к производственному менталитету, но труд всегда сопровождался стимулами — в том числе более широкими возможностями досуга для всех членов общества, по крайней мере, до начала войны.
Несмотря на близость к определению Брюэра, в исторической литературе Третьего рейха основное внимание уделялось производственной стороне экономики. Существует множество исследований по национальной политике восстановления и перевооружения тяжёлой промышленности, финансам, образованию картелей и использованию рабского труда в годы войны, но тот факт, что покупательная способность оставалась низкой в 1930-е гг., послужил достаточным основанием для сохранения внимания верхушки правительства к созданию экономических предпосылок позитивного развития для ведения войны. Однако, некоторые учёные утверждают, что пик депрессии закончился к 1932 году, и что последовавший за этим подъем нельзя главным образом приписывать дефицитным расходам в форме строительных проектов, государственных схем занятости или политики перевооружения нового правительства, возглавляемого нацистами. С Гитлером или без него, — настаивают эти учёные, — восстановление было «на пороге», а долговременная безработица становилась все менее и менее угрожающей. В то время как дебаты продолжаются, и другие придают гораздо большее значение «военному кейнсианству» режима, свидетельства из устной истории, кажется, подтверждают статистические выводы, которые подчёркивают улучшение экономического положения в частном секторе. Из этих источников можно узнать, что по сравнению с потрясениями 1920-х годов и периодами депрессии начала 1930-х годов, у многих людей (по крайней мере, тех, кто не стал мишенью режима) появилось чувство оптимизма в отношении своего финансового будущего в середине периода 1930-х.
Несмотря на то, что средний реальный доход рабочих продолжал ухудшаться с 1932 по 1935 год, а затем только улучшился, что подчёркивает психологическое значение стабильной занятости. Другими словами, даже если в 1938 году уровень жизни был лишь ненамного лучше, чем в 1932 году, учитывая более высокие цены и периодический дефицит, то семейные доходы были более надёжными, и это само по себе способствовало эмоциональному облегчению усталых немцев и, в конечном итоге, их поддержке для режима партии Гитлера. Этот оптимизм не распространялся на покупку дорогостоящих товаров — бытовая техника и автомобили оставались недоступными для подавляющего большинства немцев до послевоенного периода, (да и то только после 1955 года на территории Западной Германии). Однако «виртуальное потребление» таких предметов основывалось на этом оптимизме — уверенности в том, что возможность приобретения этих товаров уже не за горами. Тем временем мужчины и женщины могли приобретать множество относительно недорогих несущественных потребительских товаров и развлечений, которые были доступны до начала 1940-х годов. Это относительное удовлетворение спроса для рядового народа имело и политическое значение. Оказалось, что режим выполняет своё обещание по стабилизации экономики. Это реальное потребление доступных товаров имело ощутимые последствия для сохранения и роста поддержки диктатуры. Точно так же, как героические образы героически трудящихся «арийцев» помогли сплотить расовое сообщество арийцев, определённые представления о потреблении, также более крепко связало нацию и облегчили отделение других, «неполноценных», национальностей от экономической и социальной жизни.
В дебатах о Третьем рейхе не было исследования факторов, которые являлись посредником между производством и потреблением: коммерческой культуры или «исторически специфических взаимодействий экономического и культурного капитала». Несмотря на ограничения индивидуального потребления, обусловленные экономической политикой, которая отдавала приоритет надвигающейся войне, коммерческая культура оставалась активной и значимой сферой, в которой проверялись идеологические утверждения о гендере, расе, нации, урбанизации, потреблении, бизнесе, здоровье, морали и удовольствиях. Реклама, являвшаяся способом информирования о товарах и услугах, выставленных на продажу, являлась тоже одной из сфер, в которой идеологически обусловленные темы публично оспаривались в нацистской Германии.
Гитлер, Геббельс и другие лидеры признавали важность реформирования идеологически направляемых практик покупки и продажи. Это создало ключевые возможности для защитников коммерции, начиная от рекламодателей и продавцов, до маркетологов и даже некоторых государственных/партийных чиновников. Эти люди работали в очень неблагоприятных условиях 1930-х и 1940-х годов, чтобы сделать продажи и потребление респектабельным. Их мотивы были разнообразны. Некоторые рекламодатели, корпоративные менеджеры и продавцы, несомненно, были принципиальными национал-социалистами. Других, вероятно, больше мотивировала их готовность продолжить выстраивать карьеру, повышая статус своей профессии и брендов, которые они представляли. Корпоративные лидеры также стремились защитить свои доли рынка и прибыльность в потенциально трудные финансовые времена. Представители частного сектора, которые работали над нормализацией торговых отношений во время Третьего рейха, сделали многое для укрепления диктатуры и её политики. Они восприняли процесс покупки/продажи с идеологически выдержанным подтекстом как отличительную черту современной эпохи. Действительно, для некоторых это служило важным способом участвовать в жизни народа. Более того, хотя послевоенная Германия, возникшая после 1945 года, была непохожа на все, что они себе представляли, их действия помогли заложить основы потребительских желаний и требований 1950-х годов.
Реклама некоторых самых популярных брендов Германии того времени и сегодня также является призмой, через которую можно исследовать отношения между бизнесом и государством (не только нацистским), а также между представителями народных масс и политическими/торговыми силами Германии. Между Веймарской и нацистской эпохами не было огромного разрыва в рекламной культуре, но произошедшие изменения, в общем и целом, приветствовались обывателями. Получившаяся смесь преемственности и реформ привели к возникновению характерной визуальной культуры, которая одновременно успокаивала своей узнаваемостью и воодушевляла в перспективах пути развития Германии в середине 30-х годов прошлого века.
Как вам статья?
